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4S店怎样做好“关系营销”提升新车销量?

发布时间:2018-11-09 15:00:09 已有: 人阅读

  根据美国著名的营销学家菲利普·科特勒的定义,关系营销是基于企业努力去创造最佳顾客满意度,并监督顾客满意度,通过实现顾客终身价值最大化为目标的活动。在此过程中,企业需重视培育与顾客的关系,实施顾客关系管理,将营销导向实现从“大众营销”到“精准营销”的过程。关系营销包括对潜在顾客和老顾客再购行为的营销管理。这里,我们仅说说对老顾客的再购行为的营销开展,包括老顾客增购、换购和转介绍购车等行为。

  目前国内的4S店在关系营销方面,大多还处于初级阶段。大多4S店采取的是粗放式顾客管理,更谈不上顾客关系管理的行为。营销导向也主要实施针对潜在顾客的“大众营销”,还未重视对已购顾客的“精准营销”的投入。从营销投入的数据来看,几乎95%以上的营销费用都投入到针对潜在顾客的营销方面,仅有极少的费用用于老顾客的营销和关怀。这也体现在新车成交顾客中,大部分4S店的关系营销占比低于5%,部分店能达到20%,但是行业整体偏低,甚至很多店还未实施老顾客关系营销。关系营销在美国汽车经销商已做得很好,部分优秀的经销商的老顾客关系营销占比能达到新车订单的80%。为什么他们能做到那么高的占比呢?下面我们来看看关系营销的好处和关系营销的做法。

  4S店通过关系营销,可以大大增加顾客的满意度。如果将营销投入增加给老顾客,则对提升顾客的服务粘性是大有帮助的。比如增加服务套餐优惠、顾客关怀增值等。顾客粘性增加,忠诚度必然可以提升。我们曾经在一家丰田4S店就持续实施了增加对售后老顾客的营销投入,每年做专门的预算,用于老顾客长期的推荐奖励。这种方式使得接受奖励的顾客满意度更高,更愿意长期回店。

  我们来计算一下在老顾客营销投入方面,与在潜在顾客投入方面实现相同销量营销费用的对比。假设某店为了增加新车集客量,选择了一家汽车垂直媒体合作,一年的费用是15万元,通过这个平台,每月能带来600条顾客线条顾客线%的有效率计算,有效线%计算,成交顾客订单180台。如此计算单台成交营销成本是833元。对于一家开业3年的成长店,大多已经积累了5000个基盘客户,我们对这5000个客户开展关系营销活动,整合店里的服务资源,将每一台车的营销价值包装到1000元,按50%的成本率计算,实际成本500元。按同样180台计算,实际投入成本9万元,节省了6万元营销投入。关系营销顾客渗透率才3.6%,这还有较大提升的空间。

  在提升新车销量的五大举措中,加大对老顾客的关系营销是一种很好的方式。对于一家开业3年的中端品牌成长中的4S店,老顾客总量能达到5000个。这5000个顾客一年能为店里带来多大新车销售贡献呢?可以说潜力是非常大的。根据经验数据,做到10%以上是可以的。我们按照开发10%的老顾客为店里实现关系销售,就有500个顾客,这500个老顾客将带来500个以上的潜在顾客,按照30%的成交率计算(老顾客转介绍的成交率通常比其他潜在顾客要高),可以成交150台。这是4S店在其他渠道外实现的销售增量。

  需要投资人或总经理对顾客管理的高度重视。做好关系营销,对于老顾客的管理是关键。客服部门每天要对来自销售和售后部门的顾客进行信息检核与维护,确保准确无误。客服部每月要对顾客进行分类分析,明确每个顾客的有效状态。总经理要每月组织客服部门、销售部门和售后部门开会,分析顾客管理情况,做到每个客户数据清晰准确,便于后期的顾客服务。

  客户服务是实施关系营销的基础。首先,销售顾问在销售过程要提升新车顾客满意度,以长期服务顾客的心态卖车,坚决杜绝一锤子买卖的做法。当然我们不反对在销售前端植入粘合度产品,只要客户满意;其次,售后部门要服务好顾客的维修保养服务,解决好顾客用车的安全需求,提升顾客满意度;客服部门要保持顾客的日常维系与关怀,及时跟进顾客提出的问题,监测顾客的满意度情况。

  关系营销的重点是长期顾客奖励计划。这项工作是需要长期和持续的行为最有效。某些品牌厂商或4S店只实施一个短期(1-3个月)的激励方式,这种效果是非常有限的。我们对于一家丰田4S店连续实施了3年以上时间的顾客长期奖励计划(销售合伙人制),我们一直改善顾客管理、提升顾客满意度,并不停的传播顾客长期奖励方案,定期通过短信、微信等提醒客户,在店内长期海报宣传等方式,使几乎全部的老顾客都知道这个方案。所以这家4S店的老顾客关系营销占比高达40%,每年给店里带来了600台的新车销量。更为重要的是,老顾客享受长期奖励后,忠诚度更高,所以该店的顾客流失率也比同城同品牌更低,售后产值也更高,这些都是实施顾客长期奖励计划带来的成果。

  综上所述,国内4S店要适应当下和未来新车集客越来越难,集客成本越来越高、销量提升困难的问题,做好老顾客的关系营销是一个良策。既解决了集客难、成本上升痛点,又提升了新车销量爽点,更提高了老顾客忠诚度、进而提高售后产值爽点。

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