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维密秀 被策划出来的经典营销案例 正在迎来后来者

发布时间:2018-07-12 17:52:35 已有: 人阅读

  12月6日,一年一度的维密秀在CBS上播出了,又创造了维密秀史上的一个记录:收视率新低。去年维密秀18-49岁收视率是2.3,今年只有2.1,去年的收视率已经较2014年下降了32%。虽是如此,毕竟这是一个持续了20年的“秀”,而且不管是作为事件营销还是内容营销,维密秀都是典范中的典范,其中一些营销理念还是值得我们学习和借鉴的。

  有些用户会认为,内衣秀,维密秀大多数观众应该是男性。其实并不是,“维多利亚的秘密”主要消费者是女性用户,占到98%,而她的定位也是“年轻女性”,维密秀的观众有2/3为女性。所以我们可以在维密秀上看到,但没有任何一个维密天使会有性挑逗的动作,原因是:担心女性不喜欢。想激发荷尔蒙的男性用户要失望了。

  虽然维密秀上各种内衣五花八门,但核心并不是设计,而是“话题性”,要让用户愿意看,并且看完了还会有讨论的话题,这确实符合营销的根本。

  1999年,维密第一次在官方网站实时播放时装秀,公司公关部早早就在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月,一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的广告创下网站30分钟内超过100万次点击量,要知道这可是1999年,100万次点击已经是非常巨大的数量了,所以当时甚至一度引发网络瘫痪。这次成功的广告运作也为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。

  1997年,维密推出一条产品线名为“Angels(天使)”,在该产品广告中,模特们戴着翅膀展示内衣,这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功,于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。1998年,维密翅膀首次亮相在维密秀,但并不是所有模特都会有翅膀,只有三分之一的模式会有,于是维密秀的翅膀变成了荣誉的象征。作为主办方,是乐得看到这种结果的,这会为维密秀增加很多可讨论的话题。

  除了翅膀,还有很多可以制造话题的点,比如每年只有一个的FantasyBra,谁能穿上她,这代表了更高荣誉,其实荣誉之外,也代表了该模式之后的收入,但凡成为维密秀的模式,收入都会翻好几倍。2014年福布斯最赚钱的模特财富榜上,21位上榜模特只有5位没走过维密秀或没有为维密拍过广告。

  维密秀这一个小时的展出,在192个国家播放,维密秀的粉丝遍布全球,所以在营销的同时,维密秀也没有放弃挣钱的机会。从2002年至今,维密秀每年都在CBS播放,所以CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费,这就是眼球经济的好处。本来如果一档节目想上通过媒体播出,正常情况下是需要出钱的,她们不只没出钱,还卖出了版权费。当然,除了播出的版权费,维密会上的一个不经意露出,可能都是事前安排好的赞助商,比如施华洛世奇、富士胶片等,都曾是维密秀的赞助商,这比较符合媒体的玩法。

  持续20年的维密会开始降温了,原于女性用户对“”的不同理解。同样发源自女性用户的另一场盛宴却已开展,那就是天猫双十一晚会,相比维密会,天猫双十一晚会的受众更广泛。印象中马云说过,要把双十一晚会知名度做的超过春晚,不过无法考证了。

  2015年双十一晚会导演是冯小刚,2016年双十一晚会导演是大卫?希尔(DavidHill),他曾督导过20多年美国“超级碗”、并负责制作88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目,邀请到场的演员也是超级豪华,除了赵薇、张靓颖、蔡依林、Rain、“美国偶像”亚当·兰伯特、TFBOYS、韩国当红摇滚乐队CNBLUE、范玮琪、蒋劲夫、刘谦、郭采洁、杨钰莹、宁静、张艺兴、戚薇和李承铉夫妇、谭维维、华晨宇、霍尊等等。

  既然是双十一晚会,只吸引眼球是不够的,还要把关注度转化为购买力,作为双十一晚会赞助方之一,微鲸科技表示,在21:36分,欧弟和左凌口播了近2分钟的“买液晶不如买微鲸”的广告语,微鲸店铺瞬间涌入了超30万的PV量。据说2015年双十一晚会的成本在5000万左右,2016年肯定会更高,但显然主办方是不太会亏钱了。2016年双十一晚会总冠名在晚会几个月前就已卖出,金额高达1亿人民币,如果再算上其他赞助商的赞助费,盈利是妥妥的。

  不过大家有没有发现,天猫双十一晚会缺少话题性,就像春晚一样,大家都知道有这么个事情,每到大年三十我们会去看,但在此之前并不太会关注,更形不成讨论。如果天猫双十一晚会能学习一下维密秀,在节目前后制造更多话题,影响力会更大,也更持久。

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