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波特提出的企业战略“五力分析法”如今过时了吗?

发布时间:2020-05-23 02:44:51 已有: 人阅读

  神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

  编者按:1979年,美国著名教授米歇尔·波特提出了影响深远的企业战略“五力分析法”。但随着社会的发展,各行各业面临的挑战也在不断变化,在这个基础上,许多人开始质疑五力分析法的完整性,并为这个理论提出更多的补充分析维度。本文来自Medium,作者Paul Myers MBA,原文标题“Is It Time to Reconstruct Porter’s Five Forces?”.

  在介绍米歇尔·波特(Michael Porter)提出的五力分析法(five forces model)之前,请允许我先花一点篇幅对波特这个人以及他的贡献作一点介绍。

  我在摘了一段简单的介绍:米歇尔·波特先生是一位哈佛商学院的教授。他一共撰写了17本著作,发表了125篇文章。他对研究商业领导力、国家及地区的商业竞争、经济发展有着深入的研究。波特教授提出的战略思想是现在商业战略课堂的基础。这一战略思想几乎在全球的商业课堂都有介绍。

  从这段介绍中可以看出波特先生提出的战略思想(核心即五力分析法)在商业和学术上的价值有多高。但是鉴于这一思想是在将近半个世纪前提出来的,如今的商业领袖们如果还想要继续使用五力分析法,可能需要考虑“五力”之外的其他因素。

  “战略是管理者为了超越其竞争者所采取的的一系列措施(Hill&Jones,2008年)。”简单来说,战略就是一个公司或团队的行动计划。“在战略层面,环境就是一切。必须跳出组织内部来考虑外部因素:外部竞争,顾客,行政管理等(Lynch,2006年)。” 企业的外部环境对企业的生存有着重要影响,必须时刻监测外部环境。

  “所谓竞争优势,就是一个组织可以比竞争对手更好应对市场环境的能力(Lysons&Farrington,2006年)”。

  波特认为,对一个想要制定发展战略的企业来说,最重要的就是考虑如何应对来自同行的竞争。因此企业应该通过分析,了解自己相对于同行有哪些竞争优势。这个分析法就是“五力分析法”。通过这五个维度的分析,一个企业也可以了解到市场竞争中各类影响因素的程度如何,包括:

  当竞争对手规模相当时;当市场发展缓慢时;当产品和服务的固定成本太高时;当产品和服务难以划分界限时;当退出市场代价太大时。

  这一点中,需要考虑三个小的因素:顾客转向这些替代品的能力和可能性;新产品或服务会不会凸显出自家产品和服务的老旧、过时;如果降低价格竞争会在怎样的程度上影响利润率。

  面对新加入市场的竞争者,要从这些因素来提高自身竞争优势:经济规模大小,自身产品差异化,重估资本需求,增加产品分销渠道,考虑政府政策。

  很少有其他卖家可以供消费者选择;市面上没有相关的替代产品或服务;卖家提供的产品或服务有升值的空间。

  波特认为,当买家处在以下环境中更有优势:当买家本身人数很少且观望情绪浓重;当市面上有多种同类产品或服务可供选择。

  在五力分析的框架下做竞争优势的分析,既要了解自己有利的一面,也要考虑到不利的一面。这个分析的目的是让你尽可能多的掌握信息,了解你所处的行业现状。此外,在分析中你了解到的数据可以非常直观地展示出竞争激烈程度,进而可以更客观地评估自己,保持优势,扬长避短。

  鉴于这个分析法是在40年前提出来的,有人提出质疑,将它放在如今的市场上,是否还适用?随着社会环境的变化,已经有不少人开始在五力分析中想要多添几个维度的分析。其中有两个维度最常被提及:

  这个概念有英特尔前首席执行官安德鲁·格鲁夫(Andrew Grove)提出。他认为互补者“通常是相关的产品销售商,这些销售商为产业增加了价值。因为当销售商卖出某些产品时,他们懂得如何更好地满足消费者,也就为产品本身增加了价值。举个例子,笔记本电脑行业的‘互补者’就是那些给笔记本电脑装软件的公司(Hill&Jones,2009年)。”

  还有一些线上的“互补者”,他们通常都是在社交媒体领域帮助企业做推广的大V。通过推广产品,他们自身也可以打造良好的口碑,吸引更多的粉丝。

  我写下的这篇文章不属于任何一家公司的“自有”数字资产,因为这篇文章是在第三方平台上发布的。所谓的企业自有数字资产,是指那些企业在自己的网站上、线上市场或邮件网络中积累的数据。

  利用数字资产来吸引网络用户,并将其转化为潜在的顾客,这是在当今市场上通用的方法。网络可以让一家企业接触大量的潜在消费者,曾经这样的接触需要耗费大量的人力物力,或者根本不可能。

  在数字时代到来后,越来越多的企业开始利用数字资产做推广。而波特提出物理分析法的年代,互联网还尚未成型。不过考虑到互联网覆盖的规模,我觉得这个数字资产可以作为“卖家力量”和“买家力量”的延伸,不需要额外划出来作为一个分析维度。

  根据五力分析法,波特还总结出了三类竞争优势和企业可以通用的策略。这些对一家企业开展业务、制定战略来说都有重要参考意义。

  其中通用策略可以再花费一些篇幅介绍一下。波特在主张靠五力分析法制定出相应的策略后,再用“通用策略”分析一下自己制定的策略是否完善。这些通用策略的因素包括:

  焦点(Focus):比如利基市场(指被在市场中占有绝对优势的企业忽略的细分市场)中获利的公司Airbnb或Uber。

  在我的职业生涯中,我曾经用五力分析法来做过几次分析,我发现这是一个非常强大的分析工具。他可以帮助直观地看到市场上的竞争激烈程度。

  在全球化的灾难面前,波特的五力分析法尤其重要。它的可贵之处就在于可以让人从战略性的角度分析当下的处境,就好像从上 帝视角观察地面情况。

  如果能有规律地持续使用五力分析法,那么效果会更好,因为它可以让一家企业不断地了解外部环境的变化,包括最新的机会和刚产生的威胁。一家企业如果想要永葆竞争力,就要紧跟整个行业的动态。

  如果在使用五力分析法的同时还能配上SWOT和PESTLE分析,那么企业领导者就能就可以将行业动态了然于心,这对企业守住固有地位、拓宽市场份额、提高创新能力都有一定的帮助。

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